社区运营:必须知道的7个【运营思路】
子敬
2022.06.07 16:32发布于社区运营经验分享
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在做社区这块,无论做内容还是做用户,讲究的是接地气,说人话,这也是对于运营者能力的挑战。

提到社区运营,很多刚入门的小白都会发出这样的疑问:“社区、社群之间到底有什么区别”。起初我对这个也不太理解,但自己在翻阅了众多的文章和回答之后有了自己的理解。

这里引用亮哥的一个很不错的解释:

社区:你、我、他住在同一个小区,尽管你不认识我,我也不认识你,你也不认识他,我们构建了一个社区。

社群:你、我、他住在三个不同的小区;他是意见领袖,我们都跟着他混,以他马首是瞻,我们构建了一个社群。

社区的本质其实就是用户+内容+社区文化,这也是社区的核心三要素。在做社区这块,无论做内容还是做用户,讲究的是接地气,说人话,这也是对于运营者能力的挑战。并且要知道社区是带有一定标签、带有壁垒的用户进行价值交换的平台。比如微信社区、或者知识星球社区、还有贴吧、知乎社区等等。

了解完社区的本质和特性之后,开始进入正题,本篇文章将从以下几点展开:

1.前期种子用户的获取

2.内容社区搭建和内容系统标签

3.如何规划UGC/PGC的内容生态

4.如何实现早期社区内容的量产和高质量内容的输出

5.用户进行分类

6.内容系统标签

7.社区运营的新困境和思考

01

「前期种子用户的获取」

项目最开始的初期我一直也在思考一个社区应该是先有用户还是先有内容,其实这和先有鸡还是先有蛋是同等的道理,个人认为先有内容才能吸引种子用户。

那么第一波种子该如何获取?

在获取第一波种子用户之前需要确定的是社区的调性(也就是主打的特色和亮点),比如一想到知乎就是主打的问答,小红书就是测评,马蜂窝就是游记......都有着自己的调性,这也是给用户的第一印象,这也是避免第一批种子用户就与社区定位不符,也可以加深用户对于社区的记忆程度。这里敲一下黑板:其实社区大多都满足三个要素:交流+获得知识+深层需求

在确定了社区的调性之后,接下来就是引进内容了,如何引导PGC内容入驻?

起始PGC内容可以通过自己原创,授权转载,邀请创作,爬虫爬取等方式获取,同时还需要经过严格的审核,这也就产生第一波原始内容。

有了基础的内容如何找到第一批用户呢?

有三种方式:

用钱、用名,给个头衔,扶持做宣传(说白了就是画饼)、个人人脉

渠道:竞品APP、网站、各大贴吧、QQ群,甚至是你的朋友圈等

02

「社区的用户成长体系搭建」

内容社区的搭建也是难倒众多运营人的一步,毕竟这是一个浩大的工程,就相当于人的大脑,所以前期必须思考清楚完整的路线和逻辑,这是和产品沟通和摩擦最多的地方,非常考验运营人的沟通能力和协调力。

内容社区的用户成长体系搭建

等级体系:有助于提升用户活跃和留存,主要由用户当前等级和升降提示、相对等级激励政策、等级之间的升降规则(量化指标)、等级层级数量和关系组成。常见的如:每天登陆、签到等,适当降级也可反向激励用户活跃。

积分体系:有提高用户活跃度、刺激消费、增加粘性、提升用户忠诚度、提升用户离开成本主要作用。是对产品端内虚拟货币把控的一种运营策略,与之相对匹配的则是积分商城,也可以再设置抽奖(大转盘)回收积分;

会员体系:这个得看社区是否有这个需求,一般情况下是不需要的,会员体系基本适用于视频、音频、电商等平台;

任务系统:与积分体系相对应的便是任务体系,用户可通过新手任务、日常任务、活动任务、勋章任务、游戏任务等刺激做出不同行为,达到相关要求即可获得相应奖励;

勋章系统:可单独存在,也可并入任务系统,主要是通过相应的任务,让用户获得相关虚拟勋章激励等荣誉。

03

如何规划UGC/PGC的内容生态

在规划社区的内容生态时切记我们是平台方:即规则的创建者及引导者,但却绝不是参与者。可能前期会充当种子用户,披上小马甲或者打造自己的形象,但最终的目的都是为了引导创作者,规范社区。

引入了种子用户之后他们会有自发生产内容、消费内容的动机,但不代表这些行为就会自行发生。

如何触发用户产生和消费内容?这里有三个关键点

  • 运营引导

制定一些规则或机制,将内容生产者及消费者的动机联接起来,如此则可初步铺垫内容健康产生的基础。比如小红书里面的测评发现功能,就是提升为消费者购买决策支持,测评的目的也是内容生产者(买家)表达感受+消费者(买家)寻找共鸣,通过这种方式进行“种草”。

  • 社区氛围

为什么要搭建社区氛围?

1.早期社区需要通过氛围来构建起情感维系,满足那些有刚需求且非常认同社区文化的人。

2.有助于加强内容和人的链接,社区有两大重要成分:内容、用户,二者之间的关系是:用户生产内容,内容链接用户。

如何培养好的社区氛围?

1.那就得保证社区环境要足够干净,比如水军少没有各种广告引流内容,用户都很真实的表达自己的情感等。

2.内容能精准匹配受众,用户对于内容有满足感,创作者可以获得被认可感(精神激励)

3.社区压力小,没有局限性,规则很少,开放式

  • 良好的激励体制

如何引导社区用户创造有价值的内容?

荣誉感

1.给用户荣誉感的方法很多,排行榜,等级,勋章等,建议充分结合自己的资源,进行微创新,你要给与用户其他社区给不了的,用户才会喜欢来你这里。

2.做好IP形象打造,对头部用户来说至关重要,产品机制上不仅要做好“关注”功能,还要做好优质作者批量推荐,让创作者拥有十足的网红感。

3.做好创作日榜、周榜、月榜,并对上榜用户给予勋章海报等荣誉

物质奖励

其实对于创业型公司来说物质奖励都是个难题,因为没有高额的预算,每天都想着怎么省,多活一天都是希望。那有什么解决办法呢?我觉得可以从这两个方面下手:

1.定制自己产品的周边礼品

给予用户在生活中购买不到的,这里提一下一定要给到他在生活工作中无法获取的东西,比如通过社区整理筛选的干货、官方联合出版的书籍课程或者礼品设计精美,包装讲究等等,这个还是可以有的。如果公司的CEO是IP的话,那还可以附上CEO的亲笔信(打印的)等等。

2.解决用户的需求

可以从用户画像和具体的需求出发结合自己的产品,可以自掏腰包发布固定基础奖励机制,每篇高质量内容可获得xx奖励,以此正向反馈创作者,逐渐形成闭环,适用于日常内容征集。还可以刺激用户产出匹配调性的高质量内容,适合于短期内容缺口填充。此类活动包括产品化任务闯关形式、奖励话题共鸣、专题活动等;还可以让用户/客户掏腰包激励生产用户,最常见的有付费阅读、打赏、图文带货、广告分润。

参与感

其实这个是很有可推敲的方向的,很多的种子用户也是有情怀的,可以经常和用户进行沟通挖掘他们的潜在需求和他们的真实想法看能不能产品化。小米粉丝营销成功的因素之一,其实让用户参与到产品的设计与发展之中。

其实表现的方式之一还有在游戏中的关卡、地点、武器、人物用用户的ID进行命名,给到用户足够的荣誉感和参与感,当然这大多数是为社区的早期用户并做出过巨大贡献的,有可能还参与了产品功能前期的设计和研发。

归属感

归属感是指用户被社区团体或者社区官方认可与接纳时的一种感受。影响互联网社区归属感最重要的因素是用户关系,其次是对社区氛围的满意程度及社区活动的参与程度。

增加用户归属感的的切入点有三个:

1.用户关系:抓住重点用户,重点维护,以点带面

2.社区氛围:官方引导+执法从严

3.社区活动:这里分为线上和线下,线上:针对节日、产品、内容组织一些优质的引发共鸣的活动。线下活动:树立典型,学习分享的照片和部分内容,树立公司的IP,在公司不够经历和资源组织一些地方活动时也可以让用户自发组织活动,公司给到用户一些资源支持,帮助活动有秩序的进行,扶持了大V的形象,同时还产生了一波强曝光。(这里一定要充分协调好资源,要不很容易适得其反)

04

「如何实现早期社区内容的量产和高质量内容的输出」

在讲完了如何打造和规划高质量的内容,紧接着就是如何维系和让用户进行内容输出了,特别是前期需要量和优秀的内容质量。常规内容品牌化,品牌内容奖励化,一般冷启动阶段需要运营人员自己上任,贡献内容。原创、采集的都可以。

前期UGC,U的分级要做好

一方面是行业大V,需要一些达人、KOL的内容输出,他们是风向标,会对整个社区起领导作用,这类人输出的内容专业、可读性强,是其他中层用户、底层用户留下来的理由。

社区制度的建立

鼓励什么内容?封杀什么内容?内容的筛选机制?做到好内容能有好的展现,垃圾内容有及时的处理。这是保证社区正常运营的根本。

用户激励体系的建立

1、活动
时不时做些活动,鼓励用户出产内容,也能强化产品品牌记忆

2、用户等级
成就感与奖励的建立,一个小白用户是能够通过持续地贡献好内容(比如获得其他人的赞等等)进而提高在社区内的等级的,这一点非常重要,这是一个生态的建立,有金字塔顶端的人,底层用户才会有动力去奔跑,持续地贡献内容。这方面甚至可以说,我发现一些非常优质、忠诚的用户,提升他们的等级,让他们拥有社区一定的管理权,大家一起管理好社区。

05

「用户进行分类运营」

在社区运营中用户分层尤为关键,20%的高粘性用户带动80%的普通用户。那我们主要围绕的还是这20%的粘性用户。因为他们才是决定我们未来能不能最好做大最重要的人。特别是在早期的布局上,咱们继续以知乎举例,知乎前期的种子用户都是采取的邀请制,200名种子用户影响了好几万人,然后在对这几万人进行筛选。其实大多数普通用户都是在使用社区,但是并不善于分享,分享的比例很低。这也间接的说明了绝大部分用户忍让不会转化为贡献用户。

一般我自己会将用户分为四类:大V用户/专业用户、活跃用户、普通用户及路人用户

  • 大V用户/专业用户:

首先首先平台需要有一个定义大V用户的方式,什么样的用户能成为大V用户,被用户拥护为专业?(这里的专业用语以机构为代表)

一般会营造稀缺性,正常来说占到总用户的10—20%就可以了

那么既然是大V,肯定会有一些与之不同的权限和服务,这里我自己将它分为基础服务和定制化的服务。

基础服务:比如内容置顶特权、生日小礼物、个性化定制主页等等

定制化服务:在成本、技术允许的范围内尽量满足大V的要求。比如模拟盘买到的股票停牌,无法再操作,普通用户只能坐等复盘。大V却可以直接找到运营人员,运营人员找技术哥哥开开后门。也能给用户带来独特的特权。

搭建属于大V用户的联系渠道,比如QQ群、微信群,提供及时的服务和反馈。

  • 活跃用户:

活跃用户不难定义,及经常活跃在社区,比如日常登录、水贴、活跃时长等

这部分用户主要依靠社区机制来刺激。比如社区内容的吸引力,活动机制的刺激等等。

而活跃用户是最大可能培养成大V的,所以我们需要关注这类活跃用户中的潜力股,一般鉴定的标准有三个:创作内容质量高、近期特别活跃、粉丝增长很快关注度很高。

一般针对这些用户我们应该采取的策略是:给到这些用户前所未有的特权,如优质曝光带来的粉丝增长、点赞量和评论量等。

  • 普通用户:

引导一些经常登录社区,但是只是浏览的活跃用户贡献内容

  • 路人用户

基于某种场景下注册了但是可能只是朋友提到然后就下载了或者是刚好推荐到就下载注册了,但对社区和产品并不了解

06

「内容系统标签」

近些年来基于大数据算法出现了各种标签,标签的根本目的还是为了解决内容曝光有限的问题。基于标签的推荐,可以有效让内容曝光至对应的目标用户。

内容推荐标签根本性的目的:将内容准确地推荐至目标用户,让目标用户消费,并作出正向反馈,给到社区作者,从而维持社区作者的创作积极性。

一般情况下标签有3种典型的推荐应用场景。

1.基于标签的新用户内容推荐

新用户在注册时,选择自己感兴趣的内容标签,在使用产品时,就可以将相同标签的内容推荐给新用户。不同用户选择标签的不同,因此,推荐给用户的内容也不同。这样,可以让更多内容有曝光给新用户的机会,提升曝光覆盖率。(曝光覆盖率=被曝光的内容数/内容总量)

2.基于标签的相关内容推荐

在内容详情页显示该内容的标签,当用户希望看相同标签下的更多内容时,只需点击标签,即可曝光更多内容。单个标签可以让内容与内容之间的形成直接连接,而推广到一个完整的标签系统可以让全体内容形成一个内容网络。

3. 基于标签的个性化内容推荐

内容通过标签生成内容特征,和用户偏好相匹配,这是一种千人千面的内容分发方式。这样,原先未被用户发现的大量腰尾部内容,就可以被推荐给适合的用户,实现了更多内容的曝光。

07

「社区运营的新困境和思考」

随着社区的发展,也逐渐碰到了各种问题:

1.如何降低内容创作的门槛,扩大分享创作用户体量?

2.如何打造独特的社区氛围特色,形成和其他社区差异化?

3.如何创造出热点话题、活动的运营引发二次创作给社区赋能?

4.创作者不断增多的情况下,如何分发流量而不降低创作者的积极性?

5.内容不断增多,筛选把控内容的人工成本如何降低?

6.依托产品功能,搭建更适合普通用户的发布工具,让创作变得简单,抱着“人人都能来创作”的目标去搭建?

7.不断完善、丰富用户标签维度,利用算法个性化推荐,不断降低内容流量分发不平衡带来的消极影响

这些都是值得我们不断思考的。

在不同的阶段我们也需要不断借鉴同行或者市面上已有的产品社区可参考的策略和方法。


社区运营有几个典型的特征,在着重划几个大点:

第一:必须接触实实在在的用户,你能驾驭和沉淀的有价值的核心用户的数量,决定你运营能力的强弱;第二:靠20%的用户金字塔顶端用户驱动80%的用户;

第三:无法速成,实践和经验才是王道,跟10万个真实用户打过交道的人,自然不一样。

第四:必须懂用户心理,必须懂立规则、摸玩法;

第五:懂产品的话,能将产品内容和用户相结合区思考,会再上一个境界;以上是我自己整理的一点小经验,我自己是希望能把自己的经验和项目经历以及想法都记录下来。最后,如果觉得有用可以收藏点个关注,你的每一个小动作都是对我莫大的鼓励。

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作者:很潮的运营plan

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